Mjerenje publike nije samo tehničko pitanje već temelj oglašavanja i
važan indikator medijskog pluralizma, kazala je direktorica Agencije za audiovizuelne medijske
usluge (AMU) Sunčica Bakić dodajući da je uloga AMU-a da insistira na transparentnosti
metodologije i dostupnosti relevantnih informacija.
Ona je to kazala na okruglom stolu povodom predstavljanja studije „Mjerenje medijske publike
u Crnoj Gori – Analiza sistema i metodologije mjerenja televizijske gledanosti s preporukama”,
koji je organizovala AMU u saradnji sa Misijom OEBS-a u Crnoj Gori.
Bakić je rekla da je studija nastala u trenutku kada se crnogorski medijski sistem nalazi u fazi intenzivnog
normativnog i institucionalnog usklađivanja sa evropskim standardima.
Kako je navela, Evropski akt o slobodi medija, koji je stupio na snagu u Evropskoj uniji, postavlja jasna
pravila u pogledu transparentnosti, nepristrasnosti i proverljivosti sistema mjerenja publike.
„Buduće izmjene i dopune našeg zakonodavstva, kao i dalje usklađivanje sa ovim evropskim okvirom, treba
da dovedu do unaprjeđenja postojećeg sistema mjerenja”, kazala je Bakić.
Ona je rekla da mjerenje publike nije samo tehničko pitanje statistike i metodologije.
„Ono je temelj tržišta oglašavanja, osnova za uređivačke i poslovne odluke, ali i važan indikator medijskog
pluralizma i ravnopravnosti na tržištu. U malom i osjetljivom medijskom tržištu kakvo je crnogorsko, svaka
metodološka nejasnoća ili nedostatak transparentnosti može imati značajne posljedice”, dodala je Bakić.
Ona je podsjetila da Zakon o audiovizuelnim medijskim uslugama propisuje obavezu Agencije da sprovodi
godišnje istraživanje javnog mnjenja o povjerenju, gledanosti i slušanosti emitera.
Bakić je navela da medijska strategija dodatno prepoznaje potrebu sistemskog prikupljanja relevantnih
podataka o medijskom tržištu.
„Međutim, istovremeno moramo jasno razdvojiti regulatornu ulogu od tržišne funkcije. Regulator ne treba da
bude proizvođač tržišne valute, niti konkurent privatnim subjektima”, dodala je Bakić.
Ona je kazala da je uloga AMU da obezbijedi okvir.
„Da insistiramo na transparentnosti metodologije, na dostupnosti relevantnih informacija, na mogućnosti
nezavisne revizije i na poštovanju principa jednakih uslova za sve učesnike na tržištu”, dodala je Bakić.
Ona je istakla da evropski akt o slobodi medija u tom pravcu postavlja standarde.
„On ne propisuje jedinstveni model mjerenja, ali jasno definiše principe: transparentnost, nediskriminaciju,
proporcionalnost, uporedivost i provjerljivost. Na nama je da te principe prevedemo u rješenja koja su realna
i održiva u crnogorskom kontekstu”, kazala je Bakić.
Ona je dodala da je zato studija AMU-a zamišljena kao osnov za unaprjeđenje, a ne kao konačno rješenje.
„Ona analizira postojeći sistem, identifikuje njegove prednosti i slabosti, upoređuje ga sa evropskom
praksom i daje osnovne smjernice”, rekla je Bakić.
Te smjernice, kako je dodala, treba da posluže kao polazna tačka za zajedničko traženje modela koji je
prilagođen Crnoj Gori – njenoj veličini, strukturi tržišta, finansijskim kapacitetima i tehnološkim
mogućnostima.
„Posebno je važno pitanje transparentnosti metodologije i mogućnosti nezavisne provjere. U sistemu u kojem
podaci o gledanosti direktno utiču na raspodjelu oglašivačkih budžeta i tržišne pozicije emitera, povjerenje je
ključni kapital”, ukazala je Bakić.
Prema njenim riječima, to povjerenje se ne gradi deklarativno, već kroz jasne procedure, javno dostupne
informacije o osnovnim principima metodologije i redovne nezavisne revizije.
Ona je rekla da je Crna Gora malo tržište sa ograničenim oglašivačkim budžetom i specifičnom strukturom
medijskog sektora.
„Model koji funkcioniše u velikim evropskim državama ne mora biti direktno primjenjiv kod nas. Zato je
ključno da kroz dijalog pronađemo model koji je tehnički pouzdan, finansijski održiv i institucionalno
prihvatljiv za sve aktere”, poručila je Bakić.
Ona je navela da buduće izmjene zakona, kroz saradnju sa Ministarstvom kulture i medija i drugim
relevantnim akterima, treba da imaju za cilj da se preciznije definiše regulatorni okvir, vodeći računa da on
bude usklađen sa Evropskim aktom o slobodi medija i da istovremeno poštuje realnosti crnogorskog tržišta.
Zamjenik šefa Misije OEBS-a Đovani Gabasi rekao je da se medijska scena u Crnoj Gori brzo razvija, što
stvara potrebu za transparentnim i pouzdanim sistemom mjerenja radijske i televizijske publike.
„Pouzdano mjerenje publike nije tehničko pitanje. Naprotiv, ono je ključni instrument za promovisanje
pravednog, transparentnog i održivog medijskog tržišta“, ukazao je Gabasi.
Prema njegovim riječima, tačni i nezavisni podaci omogućavaju oglašivačima, emiterima, kreatorima politika i
javnosti da donesu informisane odluka zasnovane na dokazima.
„Istovremeno, takvi podaci pomažu medijima da bolje razumiju i služe svojoj publici“, dodao je Gabasi.
Govoreći o studiji, on je rekao da taj dokument analizira međunarodne dobre prakse u mjerenju publike
uključujući različite sisteme mjerenja publike, primijenjene metodologije i savremena tehnološka rješenja.
On je kazao da transparentni sistemi mjerenja doprinose izgradnji povjerenja među akterima i stvaranju
predvidljivijih i pravednijih tržišnih uslova u kojima nezavisni mediji mogu održivo da funkcionišu.
„lako sistemi mjerenja predstavljaju važan temelj pravednog medijskog tržišta, oni su samo jedan dio
izgradnje inkluzivnog i otpornog medijskog okruženja“, istakao je Gabasi.
Prema njegovim riječima, pristupačnost je ključna komponenta te šire vizije.
Ekspert Odjeljenja za nadzor i analizu medijskih sadržaja u Agenciji za elektroničke medije Republike
Hrvatske, Stanislav Bender, predstavljajući studiju, rekao je da je fragmentacija publike i sastav mjerenja
dovela do razvoja više metodologija.
On je kazao da tržište izrazito fragmentisano u odnosu na njegovu ekonomsku snagu.
Kako je dodao Bender, od ukupnog tržišta koje se procjenjuje na 11-12 milijardi EUR godišnje, na televiziju
otpada oko 50 odsto ukupne oglašivačke potrošnje.
On je rekao da većina komercijalnih emitera posluje s minimalnim dobitkom ili gubitkom.
Bender je ukazao i na finansijsku neravnotežu između javnog i komercijalnog tržišta i istakao da prihod
Javnog medijskog servisa iznosi 22,7 miliona EUR i da većina dolazi iz državnog budžeta.
„Prihodi Radio-televizije Crne Gore (RTCG) čine oko 43 odsto ukupnih prihoda svih medija u državi, dok je
prihod komercijalnih emitera 17,5 miliona EUR“, naveo je Bender.
Bender je rekao i da tržište ne prati uvijek proporcionalno gledanost i regulatorni status.
On je ukazao i na to da je televizija i dalje dominantan medij, ali da je tržište u strukturnoj tranziciji.
Bender je kazao da 78 odsto građana svakodnevno gleda TV i da mlađe generacije preferiraju striming.
Dodao je da je studija pokazala nedovoljnu transparentnost u opisu cjelokupne metodologije mjerenja
publike i istakao da je potrebna veća transparentnost o tome na koji način se podaci prikupljaju.
Govoreći o preporukama, Bender je rekao da je potrebno uspostaviti institucionalni i industrijski usaglašen
sastav.
„Potrebno je povećati transparentnost i dostupnost podataka, razmotriti bolju integraciju za hibridni model
mjerenja, uvesti obavezne nezavisne revizije metodologije, osigurati finansijsku i tehnološku održivost
sistema“, kazao je Bender.
Okruglom stolu su prisustvovali brojni predstavnici televizijskih i radijskih emitera, operatora, agencija za
istraživanje javnog mnjenja, nevladinih organizacija koje se bave medijima i izbornim procesima, kao i
predstavnici nadležnog ministarstva.
Autor:radiotitograd.me
